L'enjeu

Owatrol est une marque historique du groupe Durieu, experte dans les solutions de traitement du bois et des métaux.

Depuis 100 ans, les produits Owatrol sont synonymes d’efficacité pour les professionnels, les experts et les passionnés. Ils protègent et embellissent durablement la vie des matériaux et des supports.

Mais comment élargir son audience, et s’adapter à un marché du bricolage en pleine évolution ? Comment toucher directement l’utilisateur final – dont le fameux bricoleur du dimanche – et de manière plus globale l’ensemble des consommateurs potentiels lorsqu’on est une marque qui s’adresse depuis toujours à une clientèle de professionnels et  d’experts ?
L’enjeu est d’autant plus fort lorsque l’on sait que 77% des français se déclarent bricoleurs*. Et qu’en 2018, les ventes d’articles de bricolage représentaient 26 milliards d’euros**.

Durieu a donc fait appel à l’agence Easycom pour répondre à 4 enjeux majeurs en lien avec sa nouvelle vision stratégique :

1. Développer la notoriété de la marque sur le marché B2C par une prise de parole directe, transparente et authentique ;
2. Rendre les produits plus accessibles par la vente en ligne ;
3. Développer la fidélité de ses clients dans un marché hautement concurrentiel ;
4. Fédérer, autour des valeurs de la marque, les utilisateurs des produits Owatrol.

Notre recommandation

Tous les experts métiers d’Easycom ont travaillé en synergie pour proposer à Owatrol un plan d’actions global pour déployer sa stratégie de conquête du consommateur final :

Définir un nouveau territoire de communication

• La création d’un brandbook Owatrol, référentiel de la nouvelle plateforme de marque qui leur a été proposée : nouvelle signature de marque (en français et en anglais), refonte du logo, nouveaux codes visuels (typographie, couleurs, iconographie, etc.), valeurs et positionnement de la marque, tonalité, déclinaisons des différents supports (print et objets publicitaires), etc. Un livrable complet qui définit tous les éléments nécessaires pour un lancement de marque réussi !

• La création d’une stratégie éditoriale pour les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest… Autant de plateformes où communiquer, accroître sa notoriété, constituer des communités autour des valeurs Owatrol. Mais il était indispensable, pour chacun de ces réseaux, d’en définir les cibles, la tonalité à utiliser, les typologies de contenus à produire, d’en comprendre les codes et les attentes de ses utilisateurs ;
• Un « kit de lancement de marque » avec la création d’un motion design dévoilant la nouvelle identité visuelle d’Owatrol et son nouveau positionnement.

Centraliser la Data Produits

Avec l’intégration d’un PIM sous Akeneo (édition Communautaire), permettant à Owatrol de centraliser et d’organiser l’ensemble des données produits de son catalogue B2C (infos techniques et marketing, traductions FR et ES, assets), et d’alimenter les différents flux de son écosystème digital : site e-commerce, marketplaces.

Concevoir et développer un nouveau site e-commerce

dédié aux particuliers, sous Magento 2 (version Community). Ce site, au-delà de l’aspect transactionnel, se devait de refléter clairement l’ambition d’Owatrol : faire la part belle à l’utilisateur et à ses besoins. Qu’il soit bricoleur occasionnel ou aguerri, le consommateur final devait pouvoir trouver rapidement l’information et/ou le produit qui conviendrait à son projet. Les équipes d’Easycom ont ainsi développé un certain nombre de fonctionnalités spécifiques :

• un configurateur de projet : étape par étape, l’utilisateur définit son projet (type de support, état du support, finition et aspect souhaités, etc.) et découvre la recommandation personnalisée d’Owatrol pour en réaliser toutes les étapes (préparation – traitement – protection) ;

• un calculateur, pour déterminer facilement le volume nécessaire de produit en fonction de la taille de la surface à traiter ;
• un blog regroupant un grand nombre d’articles sur les tendances (qu’est-ce que le pouring et quel produit Owatrol utiliser pour se lancer dans cette nouvelle tendance, etc.), les différents matériaux (comment se forme la rouille et comment la traiter efficacement, etc.), des tutoriels (comment construire une cabane en bois, comment vitrifier un parquet, etc.)… Pédagogie et expertise font de ces contenus des supports indispensables aux bricoleurs ;
• un ensemble de conseils d’experts déclinés pour chaque produit Owatrol : l’utilisateur y trouve ainsi la définition produit, son usage et des conseils pratiques d’application pour garantir un projet de qualité.

Déployer un plan d’actions marketing digital

Avec  SLAP Digital,l’agence experte du groupe Easycom, pour s’assurer de l’efficacité des différents dispositifs mis en place, tant sur l’acquisition de nouveaux clients, que sur la performance des conversions. Là encore, l’expertise métier propre à chacun des leviers a été déterminante pour la réussite du projet :

• SEO pendant le développement du site, avec :
  • une analyse sémantique complète pour déterminer les opportunités majeures d’Owatrol face à ses concurrents et pour optimiser les positions du futur site dans la SERP Google ;
  • une synergie forte avec les équipes de développement d’Easycom pour garantir le respect des bonnes pratiques (balisage, plan de redirection, etc.), et s’assurer d’un référencement optimal sur les moteurs de recherche ;
  • post lancement, un accompagnement à l’optimisation continue des contenus du site (fiches produits, articles, etc.).
• SEA avec la mise en place et le suivi quotidien des campagnes Google Ads, Google Shopping et Amazon Ads.
• SMA avec la gestion des campagnes Facebook et Instagram pour compléter le travail réalisé par les équipes d’Owatrol sur leur communauté.
• ANALYTICS parce que mettre en place un dispositif digital global ne sert à rien si on ne peut mesurer l’efficacité et le ROI de chacun des leviers.

Pari réussi !

Lancé début février 2020, le site est encore « jeune », mais en bientôt 3 mois d’existence, la réussite est bien au rendez-vous !

Tous les indicateurs sont au vert, malgré une période pour le moins complexe :

• +34% par rapport aux objectifs de CA ;
• +24% de followers sur les réseaux sociaux ;
• Une courbe d’acquisition de nouveaux clients en progression constante.

Comment expliquer le succès de ce lancement de marque en pleine crise du Covid ?

Il est vrai que l’e-commerce a su tirer son épingle du jeu dans cette période qui a fortement impacté les réseaux de distribution traditionnels.
Les ventes en ligne ont ainsi affiché des records historiques, et la dernière étude Kantar*** indique que cette tendance pourrait se poursuivre bien au-delà de la sortie de crise : le taux de consommateurs qui effectuent habituellement plus de la moitié de leurs achats en ligne a augmenté entre 25% et 80% en fonction des pays depuis le début de la pandémie, et environ 80% des personnes interrogées affirment qu'elles effectueront à nouveau des achats dits " non-essentiels " en ligne en 2020.

Owatrol a ainsi bénéficié de sa bonne visibilité dans les moteurs de recherche et a réussi à conquérir des clients habitués aux circuits de vente plus traditionnels.

Mais c’est aussi l’approche différenciante d’Owatrol qui a largement participé à ses premiers succès. Cette marque, forte de bientôt 100 ans d’existence, et pourtant inconnue du grand public, a su basculer d’une stratégie traditionnelle fabricant > distributeur à une approche directe avec ses utilisateurs, dans une relation toujours plus en proximité, et à l’écoute de ses besoins spécifiques.

Un exemple réussi de transformation digitale !