Éthique et Efficacité : Les Clés d'une Communication Responsable

La communication responsable ne correspond pas seulement à la notion de « communiquer sur la RSE d’une entreprise » mais évoque également les actions mises en place pour communiquer de façon plus responsable.

Cette deuxième notion est cruciale à l’heure où nous prenons conscience que nos façons de communiquer ont un impact sur l’environnement.

Mais comment faire pour adopter une communication plus vertueuse, sans perdre en efficacité ?

Définitions, idées reçues, conseils… Nous balayons le sujet pour vous donner le maximum d’informations utiles et adaptables, que votre communication soit digitale ou papier.

Communication responsable : définition

Lorsqu’on pense aux secteurs qui polluent, ceux qui nous viennent spontanément en tête sont l’industriel, le transport, la production d’énergie, la construction…

Mais qui a pensé à la communication ?

Pourtant, communiquer en 2023 impacte l’environnement : data centers, consommation d’énergie, matériaux polluants et utilisation de matières premières, etc.

Progressivement, les entreprises de tous secteurs s’impliquent et modifient leurs pratiques. Les communicants, eux aussi, doivent s’emparer de ces questions et prendre leurs responsabilités. Heureusement, il existe des solutions et de plus en plus de conseils sont disponibles pour adapter sa communication aux enjeux environnementaux.

D’après l’ADEME*, Agence De l’Environnement Et de la Maîtrise de l’Énergie, « la communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. »

Les 4 piliers de la communication responsable ou durable

La communication responsable repose sur 4 principes** :

• les messages responsables : il s’agit de lutter contre le greenwashing et les stéréotypes, mais aussi de contribuer à la diffusion de récits alternatifs inspirants.

• l’éco-socio-conception des actions : la communication ne constitue pas une activité qui échapperait à l’évaluation et à la réduction de ses conséquences environnementales, sociales et sociétales.

• le dialogue avec les parties prenantes : poser les bonnes questions, écouter les parties prenantes (clients, salariés, fournisseurs, riverains, ONG…), adopter une posture de co-construction sincère.

• l’efficacité et l’éthique des affaires : il faut rechercher l’efficacité maximale afin d’optimiser l’usage des ressources naturelles. De surcroît, cette performance doit être atteinte dans le respect des personnes.

Vous le voyez, il ne s’agit donc pas d’arrêter de communiquer, mais de communiquer mieux. Une communication responsable n’est pas moins efficace si elle est bien pensée, au contraire. Que vous soyez déjà dans une démarche RSE ou non, il est possible d’agir.

Visez une communication efficiente

Adopter une communication responsable implique nécessairement de repenser ses objectifs, sa stratégie, et les moyens adoptés pour les atteindre. Il est important de viser l’efficacité, mais plus encore : l’efficience.

Comme le dit Peter Drucker dans son livre The Effective Executive, « l’efficacité, c’est faire les choses bien, l’efficience, c’est faire les bonnes choses. ». En clair, il ne suffit pas de bien faire quelque chose, mais de faire les choses qui sont les plus pertinentes et judicieuses en fonction des objectifs fixés.

Mais quel rapport entre l’efficience et la communication responsable ?

Nous en revenons au quatrième pilier présenté par l’ADEME : « rechercher l’efficacité maximale afin d’optimiser l’usage des ressources naturelles ». Il s’agit de faire les bons choix, mettre vos efforts au bon endroit, et enclencher les opérations au plus fort rendement.

Qui dit meilleur rendement dit également moins de gaspillage des ressources.

Mais comment agir concrètement ?

Nous vous expliquons comment optimiser votre communication pour la rendre plus responsable, tant sur le fond que sur la forme.

Créez du contenu responsable

Adaptez votre message à votre cible

Au préalable et avant toute chose, vous devez connaître parfaitement votre persona, votre cible commerciale. Comprendre exactement ses besoins, ses attentes, ses habitudes de consommation vous guidera dans vos argumentaires, dans votre façon de vous présenter, de toucher les points sensibles de vos prospects.

Ce point est essentiel, car un mauvais message réduira à néant tous vos efforts dans la mise en place de vos actions de communication.

Apportez de la valeur

Une communication responsable passe par du contenu utile et porteur de résultats.

Si votre contenu est de mauvaise qualité, votre cible risque de se détourner de vous. Encore un risque de gâcher vos efforts et de diminuer l’efficacité de votre communication.

Nos conseils :

• répondez aux besoins de vos clients ;
• soignez le rédactionnel et le visuel ;
• présentez-vous, car les clients attendent de plus en plus de proximité et de relationnel ;
• ne mentez pas et restez authentique, car il n’y a rien de pire qu’un client qui se sent floué ;
• misez sur vos forces et valorisez ce qui fait votre différence ;
• adoptez un discours éthique et respectueux.

Imaginez des contenus durables

Connaissez-vous les contenus « evergreen » ? Il s’agit de contenus, « toujours frais », qui ne deviennent pas obsolètes avec le temps. Ceux-ci ont souvent une visée pédagogique et une pertinence sur le long terme.

Bien sûr, l’evergreen ne doit pas être automatique, mais il peut vous permettre d’adopter une communication plus sobre et moins abondante.

Optimisez la distribution de votre contenu

Soignez votre stratégie et ciblez parfaitement les destinataires de vos contenus afin d’éviter des envois inutiles. Organisez et mettez à jour vos bases de contact afin d’apporter le bon contenu, aux bonnes personnes et au bon moment. En plus d’être économiquement plus rentable, il y aura moins de gâchis, donc moins d’effets négatifs sur la planète.

Adoptez l’éco-conception web et l’impression éco-responsable

Que vous utilisiez le digital ou le papier, des solutions existent pour rendre votre communication plus responsable.

L’éco-conception web

Cela peut surprendre, mais la communication digitale a un impact sur l’environnement. Selon l’ADEME et l’Arcep, la pollution numérique mondiale est responsable de 4 % des émissions de gaz à effet de serre***. Par ailleurs, le numérique est très consommateur en ressources abiotiques et en eau.

Il est donc important de se tourner vers l’éco-conception web et des solutions plus respectueuses, telles que :

• le choix d’un hébergeur éco-responsable : les hébergeurs verts utilisent le plus possible les énergies renouvelables et recyclent leurs déchets. Il est également possible d’opter pour un hébergeur local pour réduire l’impact sur l’environnement.

• le choix d’un UX green : l’idée est de concevoir des sites Internet moins énergivores. En ce sens, soigner le parcours utilisateur est primordial : gain de stockage, temps de chargement plus rapide, et réduction du coût de développement.

L’impression éco-responsable

La communication papier a mauvaise presse. Pourtant, les études montrent que le print est moins pollueur que ce que l’on pense. D’après Citeo****, 90 % des papiers proviennent de ressources durables : 66,5 % sont certifiés issus de forêts gérées durablement et 33,5 % sont issus du recyclage.

Pour réduire l’impact environnemental de ses impressions, la première possibilité est donc de choisir des papiers certifiés ou recyclés. Ils sont reconnaissables grâce aux labels, comme les labels FSC et PEFC.

Mais il est possible d’aller encore plus loin dans vos campagnes d’impression éco-responsables :

• en privilégiant un imprimeur français et certifié ou labellisés (ISO 140001, Imprim’vert®, EMAS, etc.) ;
• en choisissant un lieu de production proche du point de livraison ;
• en optant pour des encres végétales ou labellisées ;
• en utilisant des solutions de finition et de routage à faible impact.

Optimisez vos processus

La communication va bien au-delà de sa partie visible. Derrière les différents supports et canaux de communication, il y a les coulisses. S’y cachent de nombreuses heures de travail sur de nombreux outils différents.

Communiquer de façon responsable passe donc également par l’optimisation de l’organisation et des multiples processus en cours, pour utiliser le moins de ressources polluantes possibles.

• Lorsque cela est possible, choisissez l’automatisation pour des tâches répétitives et à moindre valeur ajoutée. Cette méthode est bien connue pour l’envoi de mails par exemple, mais sachez que vous pouvez également automatiser la production de votre catalogue. 

• Plutôt que de faire de multiples allers-retours inefficaces entre collaborateurs, adoptez des outils intelligents, telles que des plateformes collaboratives, qui permettent une meilleure coordination et une meilleure communication entre tous. Moins d’envois de mails, moins de papiers imprimés pour faire des corrections… C’est bon pour la planète.

• Derrière les sites Internet, notamment les e-commerces, se cachent une multitude de données, parfois complètement dispersées et mal gérées. Centraliser ses données grâce à une solution PIM permet d’optimiser leur stockage et la façon de les utiliser. C’est aussi moins charger les serveurs.

Communiquez autour de votre propre éco-responsabilité

La communication responsable, c’est aussi communiquer sur ses propres actions responsables. Que ce soit dans le BtoB ou le BtoC, les consommateurs sont de plus en plus en demande d’engagements concrets de la part des entreprises. Ces engagements deviennent la norme. Il est donc important de pouvoir communiquer dessus afin que les clients en soient informés.

Pour cela, diffusez ces informations via vos différents canaux de communication et n’hésitez pas à valider et à officialiser vos engagements par des labels et certifications qui garantissent l’authenticité de votre démarche.

Attention ! Communiquer responsable exclut le greenwashing. Cette méthode de marketing consiste à utiliser l’argument écologique de manière trompeuse pour vendre et améliorer son image de marque. Cette pratique est maintenant connue des clients qui n’hésitent pas à vérifier la cohérence entre les dires et les faits.

Bref, communiquez uniquement sur la réalité de vos actions responsables.

Comme vous pouvez le constater, la communication responsable est un vaste sujet qu’il est important de prendre en considération, aussi bien pour le développement durable que pour votre business.

Bien loin d’être un frein pour votre entreprise, elle peut au contraire faire évoluer positivement vos affaires, car elle vous pousse à aller vers plus d’efficience. Par ailleurs, l’éco-responsabilité des professionnels devient une attente-client majeure et peut donc devenir un tremplin intéressant.

Si votre entreprise ou votre société souhaite aller vers plus d’engagement et limiter ses impacts environnementaux, nous pouvons vous aider à opérer certains changements.

En tant qu’agence de communication, nous vous guidons et vous accompagnons dans votre transition écologique via :

• l’impression responsable et la création de supports de communication plus vertueux ;
• la création de sites web moins énergivores ;
• l’automatisation de vos productions de catalogues ;
• l’optimisation de la gestion de vos données ;
• la mise en place et l’utilisation de plateformes collaboratives.

De nombreuses solutions existent, il suffit maintenant d’opter pour celles qui sont les plus pertinentes pour vous. En cas de doutes ou pour plus d’informations, contactez-nous.

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Sources :

*ADEME

** 4 piliers de la communication responsable - ADEME

***Évaluation de l'impact environnemental du numérique en France - ARCEP

****Le tri et le recyclage des papiers graphiques - CITEO