Communication de proximité : définition et bonnes pratiques

La communication de proximité peut être un pilier de votre développement commercial. Découvrez ce que ce terme désigne et pourquoi vous avez tout intérêt à la mettre en place. Pour vous aider dans la concrétisation de ce projet, nous vous expliquons les questions à vous poser en amont ainsi que les étapes à suivre. C’est parti !

Qu'est-ce que la communication de proximité ?

La communication de proximité désigne l’ensemble des méthodes marketing et des outils de communication destinés à cibler les clients et prospects proches d’un point de vente.

Contrairement aux supports de communication de masse, la communication de proximité s’adresse à une population plus réduite. L’objectif final est le même : vendre. En revanche, les moyens pour y parvenir sont nécessairement différents.

L’élément central de la communication de proximité, c’est le lien. Parmi les déclencheurs d’achats figurent le sentiment d’appartenance et de confiance à l’égard d’une marque ou d’un point de vente.

Pour parvenir à déclencher ces émotions positives chez les clients et prospects, il est important de se montrer présent, proche et accessible. Comment ? En adoptant une communication régulière, hyperciblée et personnalisée.

La communication de proximité ne s’oppose pas à une communication nationale ou internationale. Au contraire, elle peut être complémentaire et s’en faire le relais, en s’introduisant au plus proche de la population ciblée et de son quotidien.

Cette communication peut répondre à plusieurs types de besoins de proximité :

• La proximité géographique : les amateurs de vins n’auront pas forcément les mêmes habitudes et préférences de consommation s’ils vivent à Paris ou à Saint-Émilion. Les points de vente devront donc adapter leur communication à leur zone géographique.

• La proximité culturelle : la Saint-Nicolas n’est pas fêtée partout en France. Alors que les enseignes de distribution et franchises en Bretagne ne communiqueront sans doute pas sur cet événement, celles d’Alsace miseront tout dessus.

• La proximité temporelle / événementielle : les JO 2024 auront lieu à Paris. De nombreuses enseignes vont adapter leur communication à cet événement. Et ce sera encore plus le cas pour les points de vente à proximité des lieux de compétition.

• La proximité socio-démographique : un agriculteur n’aura certainement pas besoin d’acheter les mêmes outils qu’un cadre vivant à Paris. Les réseaux de distribution d’outils ne mettront donc pas l’accent sur les mêmes offres et produits dans leur communication.

• La proximité émotionnelle et sentimentale : le lien avec une marque sera plus fort si celle-ci est déjà rentrée positivement dans la vie des personnes ciblées. L’humain a besoin de se sentir en phase avec ses interlocuteurs et d’être reconnu. Il aura plus de facilité à acheter dans une enseigne avec qui il se sent en connivence. L’argumentaire et les petites attentions doivent s’y adapter.

Les avantages de la communication de proximité

La communication locale garde tout son sens pour de multiples raisons :

La communication locale est plus humaine

La communication de proximité trouve son efficacité dans les sentiments humains qu’elle génère : le sentiment d’appartenance, de reconnaissance, le plaisir du partage et de la réciprocité. Par exemple, un goodies offert peut donner l’impression d’être « VIP » et l’envie de rendre en retour.

Par ailleurs, la communication de proximité génère de multiples occasions de se rencontrer et de créer du lien, y compris entre la marque et ses prospects ou clients. Ce point est crucial aujourd’hui quand on connaît le besoin de rapprochement humain qui fait suite à la crise sanitaire et à l’essor de la digitalisation.

La communication de proximité permet de mieux comprendre ses clients

Ces rencontres en réel et ces interactions directes sont une opportunité pour les prospects et clients de mieux saisir l’identité et les valeurs d’une enseigne. Pour la marque et les points de vente, c’est un excellent moyen de comprendre précisément les besoins de leurs consommateurs. Par exemple, ils peuvent :

• observer leurs profils ;
• les entendre discuter autour d’un produit, entendre leur réaction émerveillée à la vue d’une nouveauté, etc.
• constater la mine déçue devant l’absence d’un coloris, etc.

En fonction de leurs constatations, ils pourront pousser davantage certains produits ou adapter certaines offres.

Bien sûr, mieux comprendre ses clients, c’est mieux répondre à leurs besoins et leur faire vivre une expérience réussie. Et donc, vendre davantage.

La communication de proximité couvre les différentes phases d’achat

Après avoir compris qu’il rencontrait un besoin nouveau, chaque futur client passe par plusieurs étapes avant d’acheter :

1. En premier lieu, il effectue des recherches pour savoir quel type de solution peut répondre à son besoin.
2. Il rentre ensuite en phase de comparaison entre les différents produits et offres disponibles.
3. Enfin, il prend sa décision.
4. Il s’agit ensuite de le fidéliser.

Différents supports de communication de proximité peuvent aider les clients à passer d’une phase à une autre : brochures, flyers, SMS publicitaires, fiche Google My Business, goodies, catalogue, etc.

Les utiliser pour la bonne cible et au bon moment, c’est augmenter ses chances de vendre.

La communication de proximité s’intègre parfaitement dans une stratégie multicanale personnalisée

Les campagnes de communication sont plus efficaces lorsqu’elles mobilisent plusieurs canaux de communication. Les différents supports se renforcent mutuellement et permettent au message d’être répété et donc d’être mémorisé par les consommateurs.

Par ailleurs, la diversité des supports permet de toucher plus de personnes et multiplie les occasions de personnaliser le fond et la forme en fonction des publics ciblés et de la phase d’achat dans laquelle ils se trouvent.

La communication de proximité permet de booster ses ventes

La communication de proximité a un potentiel de vente non négligeable, car elle peut être répétitive, pratique et rapide, et « fidélisante ».

Ces quelques statistiques vous démontrent le pouvoir insoupçonné de la communication de proximité. Prenons deux exemples :

Les imprimés publicitaires* :

• 65% des Français déclarent que les imprimés publicitaires contribuent à améliorer leurs choix de consommation grâce à une meilleure information ;
• 13 % de CA moyen supplémentaire généré par une campagne de prospectus pour une enseigne ;
• 9% de trafic en magasin additionnel généré par une campagne de prospectus ;
• 71% des Français visitent un point de vente suite à la consultation d’un prospectus papier.

Les objets promotionnels** :

• Les clients de moins de 55 ans préfèrent les produits promotionnels à toute autre forme de publicité ;
• 82% des personnes déclarent que l’impression qu’ils ont d’une marque devient plus favorable lorsqu’elles reçoivent un produit promotionnel dans le cadre d’un effort publicitaire ;
• Ajouter un produit promotionnel à votre stratégie publicitaire augmente l’efficacité des autres moyens de promotion jusqu’à 44%.

*Etude 44 statistiques Bonial

**www.pens.com/fr/

Comment définir sa stratégie de communication de proximité ?

Connaître ses personas

Comme pour toute stratégie de communication, la communication locale nécessite de connaître parfaitement sa cible. Si l’idée que vous en avez est trop approximative, vous risquez de diffuser un message inadéquat et dans l’indifférence générale.

Contrairement à la communication de masse, vos messages doivent être hyperciblés. Gardez en tête que parler à tout le monde, équivaut à ne parler à personne.

Déterminer ses objectifs

L’autre élément déterminant avant de concevoir votre communication de proximité, est de déterminer précisément vos objectifs. Souhaitez-vous :

• Valoriser vos produits et vos offres au sein même de vos points de vente ?
• Attirer des visiteurs grâce à une recherche web ?
• Faire parler de vous par le street marketing, en communiquant dans la rue et dans les lieux publics de votre zone de chalandise ?
• Amener votre base de contact à venir en magasin, dans une logique drive-to-store ?
• Valoriser votre image de marque et votre point de vente ?
• Fournir à vos forces de vente les meilleurs supports de communication pour les aider à vendre ?

Vous le voyez, la communication de proximité peut être utile pour de nombreux objectifs. Pour être efficace, il est donc indispensable de connaître précisément les vôtres. Ils détermineront ensuite les actions concrètes à mettre en place pour les atteindre.

Choisir ses supports de communication

En fonction de votre cible et de vos objectifs, vous devrez définir les outils de communication les plus adaptés. Par exemple, pour donner envie aux seniors de se déplacer en magasin, vous miserez moins sur le SMS publicitaire que sur la communication print, comme le courrier adressé par exemple.

La boite à outils de la communication de proximité est riche en supports et médias. Il vous suffit de piocher vos idées dedans :

• Catalogue papier
• Prospectus, flyers et autres imprimés publicitaires
• Kakemonos
• Posters
• SMS et réseaux sociaux
• Google my business et référencement pour apparaître sur google maps
• Présentoirs
• Objets promotionnels ou goodies
• Courrier adressé

Adapter le fond et la forme

Il est maintenant temps de se pencher sur le contenu de votre communication. Ce dernier sera déterminé par les éléments précédents : votre cible, votre objectif et votre support.

Vous n’allez pas porter le même message pour vendre des jeux d’éveil ou des jeux de société. Misez sur la cohérence. Et pour cela, focalisez-vous sur les vraies préoccupations de votre cible pour que votre message fasse mouche.

Soignez également la forme grâce à tous les aspects visuels. L’ambiance qui en découle peut être un vrai levier pour toucher vos clients et les dans un univers qui leur correspond. S’ils se reconnaissent dedans, ils seront plus tentés de vous contacter, de vous visiter ou de vous acheter.

Néanmoins, restez vigilant sur deux choses : le respect de votre ton de communication et de votre charte graphique. S’adapter ne veut pas dire se disperser. Trop d’hétérogénéité dans votre style de communication peut diminuer la crédibilité de votre entreprise.

Actualiser et décliner vos outils de communication

Une bonne communication de proximité suit de près la réalité du terrain. Un événement, une nouveauté, une promotion… Toutes les occasions sont bonnes pour informer et vous faire remarquer au niveau local. Votre communication doit refléter votre actualité. En plus de vous faire connaître, la régularité est un excellent moyen de créer du lien, de la confiance, et de démontrer votre dynamisme.

Par ailleurs, l’une des forces de la communication de proximité est de pouvoir personnaliser les outils de communication et d’en créer plusieurs versions en fonction des besoins. Cette solution est idéale pour les distributeurs et les points de vente d’une même enseigne qui n’ont pas nécessairement les mêmes besoins de communication.

Afin de respecter la charte graphique de la marque, il existe des outils de personnalisation en ligne qui laissent suffisamment de liberté dans l’adaptation sans en donner trop : il est important de garder une communication homogène au niveau national ou international.

La communication de proximité et le marketing local n’ont maintenant plus de secret pour vous. En théorie du moins.

Si vous souhaitez aller plus loin dans la concrétisation de votre projet, nous pouvons vous aider dans la création, la personnalisation et la diffusion de vos supports de communication papier.

Il suffit de nous contacter pour échanger sur vos besoins !

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